“Kötü” ve “iyi” hiçbir dayanağı olmayan, oldukça subjektif 2 kavramdır. Buna rağmen bütün reklamları kendi kişisel tercihlerimize göre bu kategorilerde değerlendirerek etiketliyoruz. Özellikle “kötü” olarak adlandırdığımız çoğu reklamın farklı kişiler için “çok iyi” olabileceğini unutuyoruz. Ancak kesin olan bir şey var ise bu da; standart iyilikte olan ancak mükemmel ve inanılmaz kategorisine girmeyen bütün işlerin herkes tarafından sadece “iyi” olarak adlandırıldığıdır. Bunlar, asla kimseye bir şey hissettirmeyen, dikkat çekmeyen ama “kötü” olma riskini de taşımadığı düşünülen standart işlerdir.
Herkes için farklı anlam ifade eden bu 2 zıt kavram, reklamlar için doğru bir filtreleme sistemi değildir. Dolayısıyla reklamın iyisi kötüsü olmaz; ama reklamın doğrusu ve yanlışı olur.
“Kötü” reklam yapmaktan korkmak ve kişisel tercihlerimize göre hareket etmek yerine reklamın doğrusu ve yanlışına odaklanmamız gerektiğini unutuyoruz.
Maalesef “kötü” olmaktan duyduğumuz korku ve bunun getirdiği korku felci ile aksiyon alamama durumu, istemeden de olsa “kötü” markalar doğuruyor. Aynı korku yüzünden de marka oluşturmayı, pazarlamayı ve reklam yapmayı beceremiyoruz. Çünkü ilk önce bunların gerçekten ne demek olduğunu ve nasıl yapıldığını yani doğrusunu anlamamız gerekiyor.
Bir marka nasıl doğar sorusundan önce “marka” ne demek bunu bilmemiz gerekir.
Marka, sanılan aksine bir logo değildir. Marka bir ürün değildir. Marka bir vaat veya slogan değildir. Bir marka, hedef kitle üzerinde yarattığı tüm izlenimlerin toplamı da değildir. Marka bir sonuçtur; kişinin bir ürün, hizmet veya şirket hakkında sahip olduğu his ve içgüdüsüdür. Bu onların kafalarında ve kalplerindedir. Kısacası “marka” sizin itibarınızdır.
Ünlü Amerikalı yazar ve eski reklamcı Marty Neumeier’in de birçok kez söylediği gibi: “Markanız sizin ne dediğiniz değil, onların ne dediğidir.” Bu yüzden siz istediğiniz vizyonu, misyonu veya hikayeyi şirketinize iliştirseniz de; gün sonunda önemli olan sadece onların hakkınızda ne hissettiği olacaktır. Sizin doğrunuz değil; onların doğrusudur önemli olan.
Günün sonunda herkes şirketinizin yaptığı işi, ürünü, hizmeti taklit edebilir. Hatta daha iyisini, belki daha ucuzunu, daha kalitelisini, daha dikkat çekenini çıkarabilir; ama kimse “markanızı” yani itibarınızı yaratan o özel kişiliğinizi taklit edemez. Dolayısıyla bir marka oluşturmak demek şirketinize kimsede olmayan yaşayan bir kimlik ve karakter oluşturmak ve bunu sürdürmek demektir. Logo, slogan ve kampanya gibi şeyler ise sadece bunu oluşturmaya giden yolda birer araçtır.
Ancak özellikle de son dönemde şirketlerin ve girişimlerin artması ile sıkça gördüğümüz; fazlasıyla teknolojik ve tekdüze duran, bir kişiliği olmayan, fazlasıyla minimalist ve markadan ziyade bir “tool(araç)” hissi veren şirketler görüyoruz. Sadece son dönem girişimlerinde değil, bunu çok sık daha köklü ve reklam geçmişi olan markalarda da görüyoruz.
Eğer “marka” bir sonuç ve kullanıcıların bir içgüdüsü ise- karşısındakine iyi veya kötü herhangi bir duygu hissettirmeyen bir şirket marka olabilir mi?
Reklamın iyisi kötüsü yoktur lafı da tam da burada aramıza katılıyor. Hatta artık reklamın kötüsü iyi, iyisi kötü olmuş durumda. Çünkü her başarılı işin veya insanın seveni kadar sevmeyeni de olmalı. Her başarılı liderin takip edeni kadar, arkasından bıçaklamak isteyeni de vardır. Ve bu normaldir, olması gerekendir. Umarım biri reklamlarımı kötü bulur, çünkü o zaman yaptığım şeyin gerçekten bir şey hissettirdiğinden emin olabilirim.
Bizler ise artık risk almak ve kutuların dışına çıkmaktan korkar bir hale gelmişiz. Ve her yeni ekosisteme katılan şirket de bunu kutunun içinde doğuyor ve çıkmak istemiyor. Halbuki bu süreçte korkmamız gereken şey kutuların dışına çıkmak değil, standart olmak olmalıydı. Çünkü standart olan her iş veya marka genele göre “iyi” etiketi ile kategorize edilse de; karşı tarafa bir şey hissettirmek, ayrışmak ve bir kişilik hissettirmekten yoksun kalır. Dolayısıyla dünyadaki milyonlarca reklam ve içerik arasında farkedilmeden hayat döngüsünü tamamlar.
Daha sonra bu standart ama “iyi” işlere para yatırıp karşılığını almayan işverenler mutsuzlaşır; ve mutsuzlaştıkça daha da risk almak istemez hale gelir ve bu döngü kendini tekrar eder.
Dolayısıyla bir “marka” oluşturmak ve bunu doğru yapmak istiyorsanız:
- Öncelikle kötü olmaktan korkmayacak hatta birkaç kişinin markanı “kötü” olarak damgalamasını isteyecek bilince gelecek,
- Marka’nın gerçekten ne demek olduğunu bilecek ve kendinize bir logo hazırladıktan sonra “hadi tamam, oldu” diye işlere başlamayacak,
- Standart olmanın ne kadar korkunç olduğunu anlayacak ve en sevilen liderlerin, sanatçıların, modellerin ve insanların bile bir o kadar sevmeyeni olduğunu idrak edeceksiniz. Bunu idrak ettikten sonra markanız herkesi tatmin etmeye çalışmayı bırakacak ve sadece kendi kitlesini veya istediği kitleyi tatmin edecek şekilde çalışacak.
- Özellikle yeni girişimler için konuştuğumuzda: şirketin sunduğu hizmeti veya ürünü çok fazla açıklayan, “göze-parmak” diye tabir ettiğimiz isim ve logolardan uzak duracak; “marka”sını oluşturmak için kendine büyük bir dünya çizmesi gerektiğini ve bunu yaparken soyut büyüktür somut düşünmesi gerektiğini anlayacak.
Marka oluşturmak basamağından sonra gelen ve çoğu şirketin nasıl yapılır diye dönüp durduğu reklam veya pazarlama stratejisi oluşturma kısmı ise aslında kendi içinde bir paradoks.
Çünkü bir marka stratejisi olmadan ve bunu uygulamadan bir “marka” haline gelmiş olamaz. Ama bu şekilde düşünmemiz normal, hele ki strateji kelimesi son dönemde fazlasıyla herkesin ağzında dolanmış ve anlamını yitirmeye başlamışken.
Yine stratejinin ne olmadığından başlayıp, sonra ne olduğuna doğru gidelim:
Markanızın pazarlama stratejisi “Bilinirlik Artırmak” — “Satış Yapmak” veya “Lead Toplamak” olamaz. “Savaşı kazanmak.” bir savaş stratejisi değil ise “Marka bilinirliği artırmak” da bir o kadar reklam stratejisi değildir.
O, olması hedeflenendir. Hatta hedeften sonra doğan otomatik bir sonuçtur. Başarılı bir pazarlama stratejisi için ise önce markanızı tanımanız ve probleminizi anlamanız gerekir. Sonrasında problemin çözümü olabilecek ancak ilk bakıldığında akla gelmeyecek zekice çözümler aramanız gerekir. İyi bir savaş stratejisinde “Hadi savaşalım, adam gücümüz fazla ise kesin bu turu alırız” denmez;” “Karşı tarafın eksiği ve kör noktası şu, dolayısıyla biz şunları yaparsak savaşmaya gerek kalmadan bile kazanabiliriz” denir. Bu bir stratejidir.
Reklam tarafında ise bir problemin çözümüne giden yollar, hep standart olmamaktan ve risk almaktan geçer. Ya aykırı olup dikkat çekeceksin ve bir tabuyu yıkacaksın, ya bir şeyde kendini “en” veya “ilk” olarak konumlayacak şekilde iletişim yapacaksın, ya çok fazla görünür olup çok fazla zihin işgal edeceksin, ya da “fazla” olacaksın: fazla samimi, fazla güzel, fazla çirkin, fazla komik , fazla kötü, fazla iyi— standart olmak dışında her uçta olabilirsin.
Kısacası herkesi memnun etmeyi bırakan ve bir şeyleri “iyi” veya “kötü” olarak kişiselleştirmeden ilerlemeyi başaran her şirket, gün sonunda bir marka olmayı başaracaktır.
———————————————————————–
Ayris Derici
Founder & Creative Navigator
info@joradigital.com
Siz de Tech Istanbul girişimcisi olup alanında uzman mentorlarımızın deneyimlerinden yararlanmak için hemen Ön Kuluçka’ya başvurun: http://link.ibb.gov.tr/Hohj2B
